Construire un budget communication sans perdre une seconde

Lorsqu’on dispose d’une expertise dans les missions marketing, la gestion détaillée d’un budget communication n’est pas toujours chose aisée. Inversement, lorsqu’on est en charge des finances d’une structure où les dépenses de communication sont monnaie courante, une mise en contexte est parfois salutaire. Dans un cas comme dans l’autre, faire coïncider les objectifs et les moyens du plan de communication constitue l’enjeu clé de cet exercice.

À quoi sert un budget communication ?

À la croisée de la communication et de la finance, un budget communication a pour objectif de poser un cadre à moyen-long terme quant aux ressources et à la part de chiffre d’affaires alloué à cette dépense de croissance. En fonction des objectifs (notoriété, clics, ...) le budget de communication est sujet à évoluer sur la forme comme sur le fond.

Il en reste que le budget de communication a pour objet d’orchestrer, de suivre et de prioriser les ressources mises à disposition d’un service ou d’une agence de communication.

Quelle place donner au budget dans votre plan de communication ?

Selon l’INSEE, le secteur de la communication représente en France un chiffre d’affaires de 170 milliards d’euros, et ce chiffre est en pleine croissance. C’est le signe qu’une entreprise aura, en moyenne, un budget communication plus élevé chaque année. Si l’on peut inclure les budgets alloués au marketing digital, il convient cependant d’expliquer la nuance.

Le plus souvent intégré au budget marketing, le budget de communication représente la somme des outils, des actions et des personnes engagées dans la croissance de l’activité sur tous les supports de communication disponibles.

Quelle stratégie de communication pour quel budget ?

Selon le coeur de cible et le business plan qui se construit autour de celle-ci, la méthode et stratégie de communication mise en place par l’équipe marketing peuvent changer du tout au tout. On peut ainsi, et de manière assez schématique, séparer en deux catégories.

Les stratégies de communication BtoC

Le segment Business to consumer (BtoC) est sûrement celui avec lequel vous êtes les plus familiers. Les stratégies de communication BtoC ont pour principal défi de bien savoir mettre en relation la cible convenue et le budget qui doit lui être attribué.

Ainsi les budgets de communication BtoC vont le plus souvent, pour des entreprises dont la communication préfigure une vente/conversion, une logique de volume. Plus les personnes atteintes dans le segment de population ciblé sont nombreuses, plus on peut justifier son budget.

Le budget est donc fluctuant, selon les objectifs de communication, du plan d’action envisagé. Il peut aller de l’appel à des influenceurs à une stratégie SEO basée sur les mots clés et la production de contenus par des tiers.

On peut donc en conclure qu’en fonction du pourcentage du chiffre d’affaires engagé dans un plan de communication BtoC, on prendra soin de mesurer à la fois les résultats tangibles (les conversions) et la qualité d’image de marque (le trafic). Cet alpha et oméga fait ainsi figure d’étalon d’or pour la plupart des gestionnaires de budget de communication.

Les stratégies de communication BtoB

Pour ce segment (qui est d’ailleurs celui sur lequel se positionne Spendesk), les leviers de communication sont plus précis, ce qui ne veut pas dire qu’une stratégie de communication BtoB est plus simple à mettre en place. Là où une logique quantitative d’applique aux stratégies de communication BtoC, on parle ici d’un raisonnement fondé sur la pénétration d’un secteur de professionnels.

Ceux-ci sont entièrement tournés vers les outils pouvant contribuer à la croissance de leur activité, l’enjeu est donc de choisir des canaux de communication qui sont également ceux que les professionnels utilisent au quotidien.

Quel moyen de communication réunit tous ces critères, j’ai nommé : sa majesté l’email. Gratuit, sans odeur, sans douleur, pour peu qu’on sache écrire et partager la passion de son business à travers quelques virgules bien placées.

Bien qu’on puisse parler de LinkedIn ou d’autres réseaux sociaux et salons professionnels dédiés, le budget de rédaction constitue la voute et la pierre angulaire d’un budget communication dédié. Qu’il s’agisse de relations publiques, d’emailing, ou même la tenue d’un blog (tout cela devient très meta), la rédaction, le positionnement d’expertise et l’argumentaire commercial constituent la force de frappe d’une stratégie BtoB efficace.

C’est donc sur ces éléments qu’on peut fonder un premier budget de communication BtoB. Les salons professionnels ou actions de street-marketing viendront plus tard (si tant est qu’elles aient du sens).

Sur quels outils et actions de communication axer ses dépenses ?

Le budget communication digitale

La communication digitale constitue un volet de la stratégie digitale d’une entreprise. Selon le BDM, les chefs d’entreprise plébiscitent la communication digitale et les outils qui s’y rapportent. Ils estiment ainsi à 51 % que le digital contribue à leur chiffre d’affaires. Tour d’horizon et tentative de synthèse d’un sujet ô combien nuancé :

Les dépenses de réseaux sociaux

Sur tous les réseaux sociaux, des options payantes permettent d’investir dans la promotion d’une ou plusieurs publications. Cependant, on peut tirer une ligne de démarcation entre le budget communication payé et sponsorisé, et les stratégies de communication organique.

Ces dernières privilégient le contenu en lui-même dans le budget et non sa simple production. Le principe est donc, fondamentalement, de la réclame gratuite comme ce à quoi peuvent aboutir de bonnes relations publiques.

Deux options se dessinent alors :

• Promouvoir une publication en payant le réseau social (comme Meta ou LinkedIn pour que celui ci génère des impressions (le nombre de fois où le contenu apparaît sur un écran) ;

• Concentrer son budget sur le contenu en lui-même et s’assurer de la qualité de la production.

Le budget de production de contenu ne s’apparente pas nécessairement à l’incrustation d’explosions sur le fond vert. L’angle choisi et le concept propre à ce contenu sont également des affaires de professionnels.

C’est pourquoi accorder un budget à une agence créative pour s’occuper du community management et de la production de contenus réseaux sociaux est “monnaie courante”.

Évaluer le retour sur investissement du budget de communication

Comme pour toute dépense, cet investissement nécessaire à la croissance de votre activité mérite d’être mesuré pour comprendre les dynamiques et les résultats de chaque campagne. Pour ce faire, de nombreux indicateurs permettent aux directions de suivre et orienter l’exécution du plan de communication.

Établir des KPIs de communication

Selon les objectifs de la stratégie de communication, voire même selon les actions de communication précises mises en place, les manières de mesurer leurs résultats sont aussi nombreuses que les interprétations.

On peut notamment mentionner dans le cadre d’un exercice de communication digitale :

• L’évolution de la fréquentation du site le plus souvent grâce à une stratégie d'acquisition de trafic ;

• Le nombre d’achats effectués via le site ;

• La part du chiffre d’affaires pouvant être simplement attribué à l’un des canaux où a été dépensé le budget communication.

On peut ainsi calculer le CPA (Coût par Acquisition), qui représente la moyenne assumée par les budgets communication pour obtenir un achat, générer un nouveau client.

Quelle part de son chiffre d’affaires attribuer à la communication ?

La communication se situe le plus souvent dans le haut du funnel d’acquisition client, il s’agit du premier contact qu’un potentiel nouveau client peut avoir avec votre marque.

Pour quantifier et évaluer le retour sur investissement, on utilise donc des formules comme le CPA qui permettent de mettre en perspective le budget dépensé versus les bénéfices réalisés.

À chaque étape du tunnel d’acquisition, les actions sont associées à des coûts. Celui de la communication correspond à un coût de croissance.

Pour une société venant de naître, la stratégie de communication sera centrale au développement du chiffre d’affaires selon le secteur d’activité. Pour une organisation pouvant témoigner de nombreux clients, les dépenses de communication peuvent sembler périphériques.

Gérer son budget de communication avec Spendesk

Vous en avez assez de devoir gérer votre budget à la main, sur un Excel poussiéreux que personne n’a daigné mettre à jour depuis plusieurs mois ?

Pourquoi se brider en s’infligeant des interfaces parfois complexes et arides ?

Pour tous les opérationnels, celles et ceux qui construisent les stratégies de communication et souhaitent profiter pleinement des outils modernes de gestion des budgets, Spendesk vous parle.

Voici notre outil dédié à la gestion d’un budget, simple mais sans rien laisser de côté. Suivez votre budget communication au centime près (et sans prise de tête).